京东新手入门攻略
京东营销资源汇总
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商家想要运营好一个店铺,不仅需要有竞争力的产品,还要了解并使用京东平台为商家提供的营销资源,这里重点为您介绍营销中心、活动资源、广告产品、内容营销、用户营销。


营销中心是商家创建自己店铺的营销活动及会员活动,以及参与京东官方活动的主阵地;同时营销中心针对不同商家的营销能力打造了营销诊断功能,旨在降低商家的工具使用成本,同时从流量、转化、复购等多个层面给商家提供指导意见,通过有竞争力的工具来提升商家的营销能力。



营销活动系统是京东平台统一发布各类官方活动、各商家报名参与活动的平台。商家可通过营销活动系统进行活动查找、活动报名、已报名活动管理、活动数据查看等操作。按活动资源是否固定可区分为行业活动和频道活动两类。

 

4.2活动资源
商家常用的活动资源包含秒杀、闪购、拼购、优惠券等,能够帮助商家提升商品曝光率及商品竞争力。下面做详细介绍:


4.2.1秒杀
京东秒杀是基于限时抢购的核心促销频道,是京东平台全渠道最核心流量入口之一。具有可以在短期内快速实现流量增长及销售爆发、可以低成本获取新用户、有效解决库存问题等优势。秒杀频道包含五大业务模块:单品秒、超值拼团、品牌秒、品类秒、即将售罄。

 

单品秒杀管理规则:http://mjbbs.jd.com/thread-155384-1-1.html


4.2.2闪购
闪购是京东平台打造全品类中高端品牌限时特卖业务,京东平台全渠道最核心流量入口之一。渠道入口包含APP入口、WX品牌特卖、M页入口、PC上导航、微信小程序等。闪购业务包含品牌特卖、1元天天抢、闪购8点档、闪购计划、闪购大牌日、闪购女神日等 。
闪购品牌筛选需要满足如下要求:京东二级类目季度GMV和UV 中位值以上的品牌、满足各类目单场次最小SKU数量要求、二级类目客单价中位值以上。
访问地址:http://red2b.jd.com/


4.2.3拼购
拼购以低价不低质及社交玩法为手段,驱动用户社交分享购物,实现平台低成本拉新、产生裂变式销售及商家工具赋能的新目的。具有高曝光、多种拼购玩法、高速发展的优势。拼购通过京东APP、微信、手机QQ、拼购小程序等六大无线场景全覆盖。

 

拼购融合1分钱抽奖、团长免单、9.9元拼、明星拼团等多种玩法对商家进行赋能,通过系统自动拉取拼购商品BI曝光。

 


商家可在店铺自助设置的优惠券包括商品券和店铺券。
商品券是优惠券的一种,只有商家指定的商品才能使用商品券。在券面上会明示为“限购部分商品”。每个商家每月最多可创建50张商品券。
商品最多可设置100个SPU。券创建成功后,所选SPU商品下如果上新SKU,新SKU不适用该商品券。
店铺券是优惠券的一种,店铺券的使用范围不限,店内所有商品都可使用。每个商家每月最多可创建50张店铺券。
设置优惠券步骤:登陆商家后台,按路径“营销中心—营销工具—创建优惠券”进入创建优惠券功能,按相应步骤要求创建优惠券即可。
 


4.3流量资源
京东平台的流量来源呈现多元化趋势,其中终端的多样性是主要原因。按流量来源端口分析,目前的流量分为PC端和移动端。而移动端又可细分为京东APP端、M端、微信端和手机QQ端,目前移动端流量占比已达到85%以上。从一个店铺流量来源的构成来看,可分为自助访问流量、京东免费流量、京东付费流量、站外流量等。
自助访问流量:指访客自发、主动地访问店铺产生的流量,不同的访客有不同的访问路径。对于有一定知名度地品牌,自助访问的客户群体会更广泛一些,对于品牌知名度小的店铺,自主访问一般基于老客户的回访或者由老客户介绍的新客户产生。
京东免费流量:指访客通过京东平台上非付费推广链接进入店铺产生的流量,京东免费流量来源包含京东搜索流量和京东搜索活动流量、京东首页流量、一级类目流量、二级类目流量、三级类目流量等。消费者具有较为明确的购物意图时,会在搜索框输入商品名称或商品属性词进行商品的搜索,然后在搜索结果页进行筛选。搜索流量是精准度和转化率都较高的优质流量。
京东付费流量:指访客通过商家在京准通平台上设置的付费推广链接进入店铺产生的流量,商家常用付费流量提升工具是京准通。
站外流量:指访客通过京东站外的渠道进入店铺产生的流量。


4.4广告产品
京东广告产品包含:品牌展位、京东快车、京东海投、京东直投、品牌聚效、京挑客、京任务、商智、九数、数坊、精准投放等。所对应的广告形式分别有CPD(按展示天数计费)、CPM(按千次曝光量计费)、CPC(按点击计费)、 CPA(按实际订单)和CPS(按实际成交金额计费)计费方式。除 CPD资源线下沟通购买外, 其它广告均在京准通中广告主自行投放。
投放基本方法和策略: http://mjbbs.jd.com/forum-96-1.html


4.5内容营销
内容营销是通过内容输出,如图片、文字、视频、音频等介质传播品牌、产品的一个营销方式。通过人文情怀引起消费者的情感互动,吸引特定受众的主动关注,进而可以提高用户粘性、活跃度。碎片化时代,如何有效运营兴趣、社交标签,成了消费升级的一个重要取胜环节。而作为创造消费升级的内容,是每一个品牌和商家都需要重视和建设的能力。相较于其他营销活动,京东内容营销的优势在于:无需设置促销价格、内容一次录入则可带来长期曝光。
京东内容平台展示形式包含:


京东内容营销渠道主要分为私域和公域,下面对私域和公域做详细说明。
私域:商家可通过进行自主内容营销、自由触达粉丝,由此获得稳定流量。私域最大流量阵地为京东app发现频道,粉丝可通过发现频道了解店铺动态,商家可通过店铺动态获取流量。此外,app消息盒子、店铺动态、WQ京东购物头条、WQ购物圈等也都是商家私域阵地。


私域参与方法:
第一步:引导关注,为店铺吸粉
登录商家后台(shop.jd.com),发布店铺动态,设置店铺关注有礼,关注抽奖分享活动等来进行增粉;参与社交魔方互动活动、关注瓜分京豆等平台活动进行增粉;通过站外互动、线下活动等引导站外用户关注店铺。
第二步:店铺账号的粉丝运营
商家用店铺主账号登录达人后台(http://dr.jd.com)或商家后台(shop.jd.com),发布内容、策划玩法,提升粉丝粘性。商家可发布的内容素材类型包含:长图文、短视频、直播、搭配、清单、专辑、单品、上新、买家秀、秒杀,同时可发起投票活动。商家可通过营销后台筛选用户人群,用push或短信等方式对粉丝进行触达。
公域:包含导购类渠道和资讯类渠道。导购类渠道主要为发现好货、会买专辑、排行榜,为浏览者提供大量的优质产品供其挑选,强导购意向。资讯类渠道为京东快报。


●发现好货
频道定位:为追求生活品质的中高端消费者,拓展消费认知、发现并挖掘有品质、有格调的商品。
内容形式:单品、经验长文。
商品资质要求:
商品所属店铺风向标排名需达到所在主营二级类目的前75%、交易纠纷综合纠纷率超过末位15%;商品好评率≥95%以上。禁止提报黑名单品牌(假货/高仿/山寨/劣质品牌)、降权展示灰名单品牌(普通大众品牌、低价/中老年人群定位品牌)。
露出规则:feed流千人千面个性化,持续曝光(商家可通过设置CPS&CPA任务,由达人接单产出内容)。

 

●会买专辑
频道定位:针对细分场景和人群,主题式的商品集合推荐,为用户提供强指导性的购物攻略。
内容形式:清单、专辑。
店铺要求:商品所属店铺风向标排名需达到所在主营二级类目的前75%、交易纠纷综合纠纷率超过末位15%。
选品要求:商品好评率≥90%;单篇内容素材所选的商品,所属品牌、店铺均不少于三个;同一品牌在单篇清单中的占比不得超过50%;前三个商品不得所属同一个品牌。

 

●排行榜
频道定位:首页核心频道,根据用户类目偏好,结合权威算法逻辑,为用户推荐数字榜单和内容榜单,解决用户决策困难的痛点,提升决策效率。
内容形式:好物榜。
店铺要求:店铺风向标排名前80%(以后台能够提交为准)。
选品要求:商品好评率不低于90%,好评数不做限制;同一篇文章中同一店铺或同一品牌的商品不超过3个。

 

●京东快报
频道定位:通过生活消费类资讯提升品牌曝光,长期影响用户购物行为。
内容形式:资讯。
店铺要求:商品所属店铺风向标排名需达到所在主营二级类目的前75%。
内容特点:围绕型男、女神两大主题的各种场景,紧随流行趋势,在服饰搭配上,给予用户参考价值。

 

公域相关频道店铺准入要求:http://mjbbs.jd.com/thread-156483-1-1.html
公域参与方法:
商家可通过CPS或CPA(京任务)两种方式发布任务,由达人为其产出内容,将商品推广到京东平台公域各内容频道。


●CPS
CPS是指商品通过普通推广被下单后,完成订单按服务费比例进行计费,其中服务费比例是商家自行设置,即广告费用=服务费比例*商品客单价。
充值方式:
京东开放平台商家是通过京东钱包进行普通推广扣费,供应品、品牌方是通过京准通预充值进行普通推广。
系统操作流程:京准通—京挑客—新建定向计划/新建京推计划—设置佣金。


CPA由商家自主定价,在系统中发布招募达人的任务,达人报名参与,按照单任务价格*实际参与的达人人数进行收费。
京挑客入门操作手册(京任务):http://mjbbs.jd.com/thread-143414-1-1.html
挑选达人方法:
商家可登陆CPA(京任务)后台(http://jrw.jd.com),在首页进行达人挑选。
达人主要来源包括:达人广场、招商服务、官方活动。
下面是具体介绍:
达人广场:可按照达人粉丝数/专注领域/渠道/推荐等选项,组合选择符合商家定位的达人,对接单达人能力进行了解。(更多规则详见:http://mjbbs.jd.com/thread-147679-1-1.html
招商服务:指有能力的达人,对服务进行自主定价售卖,商家可根据需求选择购买达人服务,实现商家和达人双向选择。(更多规则见:http://mjbbs.jd.com/thread-153083-1-1.html
官方活动:是由京东营销运营发起,为前台确定活动或资源位征集优秀达人内容,同时商家可购买选中达人内容的一种活动。将符合条件的优质达人圈定、达人为该活动提交招商服务类型,商家可从中寻找符合自己要求的达人进行合作。(更多规则详见:http://mjbbs.jd.com/thread-155496-1-1.html


完整的用户营销系统是由营销管理、销售管理和服务管理三大部分组成的,当这三部分打通时,能够实现真正的客户管理、店铺数字化营销。如何进行用户营销?需要如下几个步骤:了解用户、获取用户、用户存留、用户再活化。
●了解用户
了解用户是指了解具体的用户信息和用户数据。例如:用户名字、地址、性别、年龄、购买金额、次数、活跃量、最后交易时间等。商家需要对用户分组,以便更好的了解用户,形成清晰的用户画像,利用大数据进行市场推广,助力销售,便于后期用户数据的收集与整理,持续活跃用户。
●获取用户
为了挖掘潜在用户,当我们刻画了用户画像之后,可以通过搜索引擎或者社交媒体定向选择广告位,实现最大化精准的投放效果,获取用户。
●用户留存
吸纳了新用户后要有效的关怀激活新用户,举一个例子,商家可以在用户生日时,结合店铺活动给用户送礼、送祝福,根据地域的天气来推荐适合的产品,在订单环节根据需要附上短链发送客户关怀。
●用户再活化
用户营销系统可以统计客户的流失率,如:在第几次购买产品之后流失、最后一次购买时间是什么时候、购买金额、购买次数等,可以通过短信尝试去连接流失的用户。


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